EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS - XIX
A SATISFAÇÃO
DE UM CLIENTE COM UM SERVIÇO QUE LHE CAUSE IMPACTO POSITIVO
LEVA-O, INEXORAVELMENTE, A MANTER-SE FIEL À EMPRESA!
POSFÁCIO
No 1º artigo, caracterizamos o que é a Era dos Serviços. No
2º, mostramos que mudanças só são possíveis com o aval e o
emprenho da Direção da empresa. No 3º e no 4º, falamos das
etapas para a implantação de um programa de Excelência em
Serviços. O 5º e o 6º artigos versaram sobre a Etapa I -
Identificação das Demandas. No 7º, alertamos sobre Demandas
Promíscuas. Nos 8º e 9º, falamos sobre a Etapa II -
“Determinação do Objetivo Principal, da Estratégia e das Metas”.
No 10º e 11º, disponibilizamos o teste de Estilos Pessoais. No
12º, falamos sobre Planejamento de Marketing. No 13º, iniciamos
a Etapa III - Implantação da Filosofia da Excelência em Serviços.
No 14ºe 15º, reiteramos a importância da Direção da empresa
em assumir a paternidade das mudanças. No 16º, enviamos uma
mensagem aos sucessores. No 17º e 18º, clarificamos a atividade
“Serviço”.
Continuando ...
Neste 19º artigo, ainda dentro do
Princípio 01 -
Máxima Satisfação dos Clientes,
Etapa III -
Implantação da Filosofia da Excelência em Serviços,
vamos falar um pouco sobre “Pesquisa de Satisfação de Clientes”.
No mundo dos
negócios, o lema “o cliente tem sempre razão” é de aceitação
máxima, generalizada. Compreende-se, portanto, que o sucesso de
uma atividade empresarial seja indissociavelmente ligado à busca
da satisfação do seu cliente. Este, guia, de uma forma ou de outra
desde tempos imemoriais, muito das estratégias empresariais. Se
fosse trivial detectar o que tem de ser feito para a satisfação do
cliente em termos de excelência no serviço prestado, os caminhos
para uma empresa atingir o sucesso seriam bem menos tortuosos. É
por isto que atividades relacionadas com a opinião do cliente
sempre se encontram presentes em todos os métodos de avaliação do
desempenho operacional das empresas.
Praticamente até
os anos 80, as atividades empresariais eram desenvolvidas num
ambiente moldado por relatórios administrativos-financeiros, sob a
égide predeterminante do modelo contábil tradicional. Não que
deixasse de se atentar para ativos intangíveis tais como a
satisfação dos clientes da empresa. Mas no império da
contabilidade financeira tradicional é extremamente frustrante
tentar considerar-se o papel de ativos intangíveis - recursos
humanos, clientela e marcas - durante a avaliação do desempenho
operacional das empresas, já que não há como contabilizar esses
ativos. Assim, no estabelecimento das estratégias empresariais
futuras esses ativos não eram sequer lembrados.
Estando cada vez
mais clara a dicotomia entre a contabilidade financeira
tradicional e a crescente importância da contribuição dos ativos
intangíveis para o sucesso empresarial, deu-se nos anos 90 o
advento de vários métodos modernos para avaliação do desempenho
empresarial. Ou seja, como o mercado percebia essas empresas, seja
no âmbito da satisfação de seus clientes ou ainda no que diz
respeito a sua responsabilidade social e ambiental. De uma forma
ou de outra, eles fazem uso, hoje, de indicadores relativos a
esses ativos intangíveis lado a lado com os indicadores contábeis
e financeiros tradicionais. As grandes organizações já contam com
o sistema Balanced Scorecard - Kaplan e Norton, 1997 – que tem
como objetivo medir a performance organizacional, baseando-se na
visão e estratégia da empresa e traduzindo-a em indicadores de
performance financeiros e não financeiros.
Nota-se que em todos os métodos
modernos para avaliação do desempenho empresarial, a análise das
empresas sob a perspectiva do cliente é elemento relevante e é
realizada de forma qualitativa e quantitativa, em geral através
da elaboração e aplicação de pesquisas de opinião junto aos
clientes. Pesquisas estas que podem possibilitar a análise da
satisfação dos clientes através de índices que caracterizam ativos
e passivos de satisfação.
Uma pesquisa mercadológica pode
abranger os vários tipos de atividades que uma empresa exerce.
Dentro da atividade comercial/econômica, a pesquisa pode abranger:
a) características e tendências do ramo/mercado; b)
estudos de aquisição/diversificação; c) análise de
participação no mercado; d) estudos de funcionários
internos - estado de moral, comunicação, etc; e) satisfação
dos clientes.
De um modo geral, os objetivos
mais comuns que uma empresa busca atingir, com a elaboração de uma
pesquisa mercadológica, são:
* Planejamento
de longo prazo: em termos de propósito e perspectiva, está
relacionado com a geração de informações relativas às amplas
influências do ambiente externo, que afetam a capacidade da
empresa de comercializar seus produtos e serviços com sucesso;
* Solução de Problemas:
talvez o objetivo mais comum da pesquisa de mercado seja ajudar a
empresa quando esta enfrenta uma questão difícil no planejamento
ou na execução de suas estratégias. Ela recorre muitas vezes às
informações obtidas na pesquisa para que possa lidar com aquela
questão específica. Ajuda também na solução de problemas
operacionais que exigem cuidados imediatos, e pode, ainda,
proporcionar elementos que ajudem em sua solução;
* Controle:
busca de monitoração das atuais operações. Mesmo que uma empresa
não esteja passando por problemas específicos, ela deseja sempre
ter um feedback da situação de todas as fases da
implementação de suas estratégias, possibilitando aos
estrategistas uma rápida identificação dos problemas, além de
auxiliar na avaliação de desempenho.
Continua ...
Erlei Moreira
Engenheiro,
Professor,
Consultor e
Escritor.
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