EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS - XIX

 

A SATISFAÇÃO DE UM CLIENTE COM UM SERVIÇO QUE LHE CAUSE IMPACTO POSITIVO LEVA-O, INEXORAVELMENTE, A MANTER-SE FIEL À EMPRESA!

 

POSFÁCIO

 

No 1º artigo, caracterizamos o que é a Era dos Serviços. No 2º, mostramos que mudanças só são possíveis com o aval e o emprenho da Direção da empresa. No 3º e no 4º, falamos das etapas para a implantação de um programa de Excelência em Serviços. O 5º e o 6º artigos versaram sobre a Etapa I - Identificação das Demandas. No 7º, alertamos sobre Demandas Promíscuas. Nos 8º e 9º, falamos sobre a Etapa II - “Determinação do Objetivo Principal, da Estratégia e das Metas”. No 10º e 11º, disponibilizamos o teste de Estilos Pessoais. No 12º, falamos sobre Planejamento de Marketing. No 13º, iniciamos a Etapa III - Implantação da Filosofia da Excelência em Serviços. No 14ºe 15º, reiteramos a importância da Direção da empresa em assumir a paternidade das mudanças. No 16º, enviamos uma mensagem aos sucessores. No 17º e 18º, clarificamos a atividade “Serviço”.

 

Continuando ...

 

Neste 19º artigo, ainda dentro do Princípio 01 - Máxima Satisfação dos Clientes, Etapa III - Implantação da Filosofia da Excelência em Serviços, vamos falar um pouco sobre “Pesquisa de Satisfação de Clientes”.


 

 

No mundo dos negócios, o lema “o cliente tem sempre razão” é de aceitação máxima, generalizada. Compreende-se, portanto, que o sucesso de uma atividade empresarial seja indissociavelmente ligado à busca da satisfação do seu cliente. Este, guia, de uma forma ou de outra desde tempos imemoriais, muito das estratégias empresariais. Se fosse trivial detectar o que tem de ser feito para a satisfação do cliente em termos de excelência no serviço prestado, os caminhos para uma empresa atingir o sucesso seriam bem menos tortuosos. É por isto que atividades relacionadas com a opinião do cliente sempre se encontram presentes em todos os métodos de avaliação do desempenho operacional das empresas.

 

Praticamente até os anos 80, as atividades empresariais eram desenvolvidas num ambiente moldado por relatórios administrativos-financeiros, sob a égide predeterminante do modelo contábil tradicional. Não que deixasse de se atentar para ativos intangíveis tais como a satisfação dos clientes da empresa.  Mas no império da contabilidade financeira tradicional é extremamente frustrante tentar considerar-se o papel de ativos intangíveis - recursos humanos, clientela e marcas - durante a avaliação do desempenho operacional das empresas, já que não há como contabilizar esses ativos. Assim, no estabelecimento das estratégias empresariais futuras esses ativos não eram sequer lembrados.

 

Estando cada vez mais clara a dicotomia entre a contabilidade financeira tradicional e a crescente importância da contribuição dos ativos intangíveis para o sucesso empresarial, deu-se nos anos 90 o advento de vários métodos modernos para avaliação do desempenho empresarial. Ou seja, como o mercado percebia essas empresas, seja no âmbito da satisfação de seus clientes ou ainda no que diz respeito a sua responsabilidade social e ambiental. De uma forma ou de outra, eles fazem uso, hoje, de indicadores relativos a esses ativos intangíveis lado a lado com os indicadores contábeis e financeiros tradicionais. As grandes organizações já contam com o sistema Balanced Scorecard - Kaplan e Norton, 1997 – que tem como objetivo medir a performance organizacional, baseando-se na visão e estratégia da empresa e traduzindo-a em indicadores de performance financeiros e não financeiros.

 

Nota-se que em todos os métodos modernos para avaliação do desempenho empresarial, a análise das empresas sob a perspectiva do cliente é elemento relevante e é realizada de forma qualitativa  e quantitativa, em geral através da elaboração e aplicação de pesquisas de opinião junto aos clientes. Pesquisas estas que podem possibilitar a análise da satisfação dos clientes através de índices que caracterizam ativos e passivos de satisfação.

 

Uma pesquisa mercadológica pode abranger os vários tipos de atividades que uma empresa exerce. Dentro da atividade comercial/econômica, a pesquisa pode abranger: a) características e tendências do ramo/mercado; b) estudos de aquisição/diversificação; c) análise de participação no mercado; d) estudos de funcionários internos - estado de moral, comunicação, etc; e) satisfação dos clientes.

 

De um modo geral, os objetivos mais comuns que uma empresa busca atingir, com a elaboração de uma pesquisa mercadológica, são:

 

* Planejamento de longo prazo: em termos de propósito e perspectiva, está relacionado com a geração de informações relativas às amplas influências do ambiente externo, que afetam a capacidade da empresa de comercializar seus produtos e serviços com sucesso;

 

* Solução de Problemas: talvez o objetivo mais comum da pesquisa de mercado seja ajudar a empresa quando esta enfrenta uma questão difícil no planejamento ou na execução de suas estratégias. Ela recorre muitas vezes às informações obtidas na pesquisa para que possa lidar com aquela questão específica. Ajuda também na solução de problemas operacionais que exigem cuidados imediatos, e pode, ainda, proporcionar elementos que ajudem em sua solução;

 

* Controle: busca de monitoração das atuais operações. Mesmo que uma empresa não esteja passando por problemas específicos, ela deseja sempre ter um feedback da situação de todas as fases da implementação de suas estratégias, possibilitando aos estrategistas uma rápida identificação dos problemas, além de auxiliar na avaliação de desempenho.

 

               Continua ...

 

Erlei Moreira

Engenheiro, Professor,

Consultor e Escritor.

 

 

 

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