EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS - XVIII
PARA UM GRANDE
SONHO TORNAR-SE REALIDADE É PRECISO, PRIMEIRO, TER-SE UM GRANDE
SONHO!
Hans Selye
POSFÁCIO
No 1º artigo, caracterizamos o que é a Era dos Serviços. No
2º, mostramos que mudanças só são possíveis com o aval e o
emprenho da Direção da empresa. No 3º e no 4º, falamos das etapas
para a implantação de um programa de Excelência em Serviços. O 5º
e o 6º artigos versaram sobre a Etapa I - Identificação das
Demandas. No 7º, alertamos sobre Demandas Promíscuas. Nos 8º e 9º,
falamos sobre a Etapa II - “Determinação do Objetivo Principal, da
Estratégia e das Metas”. No 10º e 11º, disponibilizamos o teste de
Estilos Pessoais. No 12º, falamos sobre Planejamento de Marketing.
No 13º, iniciamos a Etapa III - Implantação da Filosofia da
Excelência em Serviços. No 14ºe 15º, reiteramos a
importância da Direção da empresa em assumir a paternidade das
mudanças. No 16º, enviamos uma mensagem aos sucessores. No 17º,
iniciamos a clarificação do que significa a atividade “Serviço”.
Continuando ...
Neste 18º artigo, vamos continuar explicando a atividade “Serviço”.
O artigo anterior terminou assim: “Com os ganhos de
produtividade da indústria, lucraram os empresários e os
trabalhadores. O aumento da riqueza global induziu as pessoas a
consumirem outro tipo de produto: o serviço. Principalmente
na sua forma mais elementar, ou seja, a informação.”
Como produto, pode-se dizer que o
serviço é do tipo especial, com uma característica – normalmente é
consumido no momento de sua produção. Não pode ser estocado para
venda posterior, a não ser que seja uma informação, na forma de
imagens (fitas de vídeo), sons (CD´s) ou sinais (livros, até mesmo
este artigo). Karl Albrecht no seu livro Revolução nos Serviços
diz que: quanto ao seu impacto sobre o cliente, um serviço tem um
resultado psicológico e fundamentalmente ‘pessoal’, ao passo que
um produto físico é geralmente ‘impessoal’.
Embora as empresas prestadoras de
serviço possuam um processo de produção de serviços, o cliente não
compra o produto resultante do processo, mas o fruto que obterá
dele. Vale lembrar uma citação bastante conhecida, a de que um
cliente não compra uma máquina de furar, mas o beneficio de sua
utilização, qual seja, o furo. Isso mesmo, o cliente normalmente
vai estar precisando do “furo”, e não da máquina de furar.
Ainda neste exemplo, pode-se
perceber as diferenças entre um bem e um serviço. A máquina de
furar e a broca, como objetos, sempre serão produtos físicos e
poderão ser trocados. O comércio, quando adquire estes
equipamentos na indústria que os fabricou e os coloca à disposição
dos interessados em suas lojas, está fazendo a intermediação entre
o fabricante e o usuário, portanto, prestando um serviço aos seus
clientes. Uma transportadora, quando recolhe estes produtos na
indústria e os entrega ao comércio, está prestando um serviço ao
comerciante. Uma financeira, quando empresta dinheiro para
viabilizar a produção, distribuição e venda, está também prestando
um serviço. Dessa forma, se sua empresa não manufatura ou não está
no ramo extrativista, ela é uma prestadora de serviço.
Conseqüentemente, a preocupação de
quem presta serviço deve estar sempre voltada para o resultado do
impacto que seu serviço exerce sobre o cliente, uma vez que esta é
a sua atividade-fim. E não sobre o processo produtivo do serviço
ou mesmo sobre seu controle. Quem não conhece exemplos de
prestadores de serviço que dão mais importância aos controles
internos do que à satisfação das necessidades dos seus clientes?
Exemplo? É só prestar atenção como as empresas públicas atendem
seus clientes, nós, os contribuintes. Desprezando? E por que isto
é assim? Porque a lei de mercado não consegue interferir, ainda,
dentro dos governos pelo simples fato de que governos não entram
em falência. Se não podem receber as sanções do mercado, mandam e
desmandam. E a única forma de fazer com que essa situação mude é a
rejeição social aos atendentes das empresas públicas. Se uma
empresa prestadora de serviços tratasse seus clientes como as
empresas públicas o fazem elas simplesmente desapareceriam,
quebrariam. Bom ser governo, não? Ou penduricalhos dele.
Voltando para a vida real, sendo o
atendimento ao cliente a atividade-fim de uma prestadora de
serviços, isso não significa que as empresas deste setor não devam
ocupar-se com melhorias no seu processo de produção de serviços e
até controlá-los. É só não confundir atividade-meio com
atividade-fim. Sob a visão do cliente, mais vale uma empresa
desorganizada, sensível à evolução de suas necessidades, do que
outra organizada e até informatizada, cujos funcionários acham que
estão fazendo favor em atendê-lo.
Como as atividades-fim e as
atividades-meio são inversas na indústria e na prestação de
serviços, tentar implantar um Programa de Qualidade Total (que
são experimentos de racionalização de processos industriais) em
empresas prestadoras de serviço, como se o processo de produção
fosse a atividade-fim destas empresas, é meter os pés pelas mãos.
Os resultados desastrosos que aí estão dizem mais que mil
palavras.
Estes sãos
alguns preceitos básicos que precisam ser internalizados pelos
empresários, caso queiram, de verdade, empreender na implantação
de um “Programa de Excelência em Serviços”.
E implantar um programa nestes
moldes pode ser um desafio e até um sonho, mas como disse Hans
Selye: “Para um grande sonho tornar-se realidade é preciso,
primeiro, ter-se um grande sonho”. E isto todos os empresário
precisam ter, sempre!
Continua ...
Erlei Moreira
Engenheiro,
Professor,
Consultor e
Escritor.
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