EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS - XII

 

NÃO EXISTEM VENTOS FAVORÁVEIS

PARA QUEM NÃO SABE PARA ONDE VAI!

Sêneca

 

POSFÁCIO

 

No primeiro artigo caracterizamos o que é a Era dos Serviços. No segundo mostramos que mudanças só são possíveis com o aval da Direção da empresa. Nos terceiro e no quarto falamos das etapas para a implantação de um programa de Excelência em Serviços. Os quinto e sexto artigos versamos sobre a Etapa I - Identificação das Demandas. No sétimo alertamos sobre Demandas Promíscuas. Nos oitavo e nono falamos sobre a Etapa II - “Determinação do Objetivo Principal, da Estratégia e das Metas”. No décimo e subseqüente disponibilizamos o teste de Estilos Pessoais.

 

Continuando ...

 

Neste décimo segundo artigo, já conhecendo a importância dos Estilos Pessoais na formação de equipes, finalizaremos a Etapa II pinçando algumas informações que julgamos importantes de serem consideradas quando da elaboração de um Planejamento de Marketing. Vale ressaltar que os pontos aqui levantados, a exemplo de todos aqueles que salientamos nos artigos anteriores devem servir, fundamentalmente, para estimular os interessados pelos assuntos abordados a buscarem mais informações na vasta literatura existente sobre os vários temas, sejam em livros ou na internet.

 

Para um bom Planejamento, é importante entendermos o que seja Marketing, dentro da sua evolução histórica em termos de orientação:

 

ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO (1800). Preocupação em produzir em escala, ofertando produtos a baixos preços e aumentando o lucro pela venda em massa.

 

ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO (1860). Preocupação com o produto, partindo-se do princípio que ele será comprado, desde que tenha bom preço e boa qualidade.

 

ORIENTAÇÃO PARA VENDAS (1900). Preocupação cada vez maior com vendas, enfatizando a propaganda, a promoção, os vendedores, a publicidade, etc.

 

ORIENTAÇÃO PARA O CONSUMIDOR (1950). Preocupação em saber quem são os consumidores, suas características econômicas, culturais, sociais, psico-emocionais e comportamentos de compra, dentre outras, de maneira a adequar um bem ou um serviço que vá proporcionar-lhes completa satisfação.

 

ORIENTAÇÃO SOCIETAL (1970). Preocupação com os aspectos futuros da demanda de bens ou serviços em relação às conseqüências ecológicas e sociais, visando o bem estar da sociedade a longo prazo.

 

ORIENTAÇÃO HOLÍSTICA (2000). Preocupação com a interferência das atividades da empresa nos problemas e soluções globais da fauna, flora e biosfera do planeta Terra, valorizando ações que são tidas como ecologicamente corretas.

 

Planejamento de Marketing

 

O planejamento de marketing, assim como qualquer planejamento empresarial, é uma atitude de reflexão podendo ser considerado como um processo efetivo de prevenção do obsoletismo e parte integrante do processo administrativo onde o resultado deve ser a busca da decisão mais acertada.

 

Na atualidade, dada à necessidade premente de mudanças, o planejamento desempenha um papel fundamental nas empresas pois pode balizar e colocar em prática as idéias orientadas para a busca da sobrevivência. Isso porque se muda, em princípio, para atender à eficácia dos resultados, para atualizar a organização ou então para crescer. E estipula-se a direção porque a empresa tem que ser, antes de tudo, uma realidade econômica.

 

Para efetivar o Planejamento de Marketing, é necessário entender que ele deve ocorrer em três níveis: estratégico, tático e operacional.

 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

 

O Planejamento Estratégico pode ser conceituado como um processo gerencial que possibilita à Direção estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obedecer um nível de otimização desta na relação com seu ambiente.

 

Ele é, normalmente, de responsabilidade dos níveis mais altos da empresa e diz respeito tanto à formulação de objetivos quanto à seleção dos cursos de ação a serem seguidos para a sua consecução, levando-se em conta as condições externas e internas à empresa e sua evolução esperada. Geralmente é feito para os próximos 5 anos e compreende:

 

# Definição da Missão, da Filosofia Gerencial e dos Negócios da empresa;

 

# Definição do conjunto de serviços, ou seja, quais vão continuar ou mesmo com quais se pretende trabalhar;

 

# Avaliação dos recursos materiais, financeiros e humanos;

 

# Definição da Estratégia Competitiva: Direção tecnológica, Condições econômico/financeiras, capacidade gerencial, imagem da marca, etc;

 

# Avaliação das ameaça e oportunidades, pontos fortes e fracos, fatores de sucesso;

 

# Análise das tendências do futuro em termos de economia, tecnologia, política, cultura, concorrência, etc;

 

# Formulação de Estratégias Operacionais/Funcionais como, por exemplo, aumentar a produtividade, ou a participação no mercado, ou a lucratividade, ou o retorno, etc.

 
PLANEJAMENTO TÁTICO

 

Tem por objetivo otimizar determinada área de resultado e não a empresa como um todo. Mas trabalha consoante com os objetivos e desafios estabelecidos no planejamento estratégico. Ele é desenvolvido a níveis departamentais ou de unidades da empresa. Define as metas, os métodos de trabalho e a participação de cada um. Deve ter abrangência de até 1 ano, devendo considerar:

 

# Fatos internos - serviço, cliente, comportamento;

 

# Cenário ambiental - futuro próximo de até 1 ano;

 

# Lista dos problemas e das oportunidades;

 

# Estabelecimento de objetivos e metas;

 

# Estratégias alternativas;

 

# Previsão de vendas/ orçamento/ alocação de recursos;

 

# Demonstrativo financeiro para verificar e avaliar o retorno;

 

# Comunicação entre todos os Departamentos da empresa;

 

# Controles - relatórios mensais ou quinzenais das vendas;

 

# Atualização periódica e constante.

 
PLANEJAMENTO OPERACIONAL

 

O Planejamento Operacional é de curto prazo, e a sua realização é de responsabilidade do pessoal operacional ou de atendimento aos clientes. Pode ser considerado como a formalização, principalmente através de documentos escritos, das metodologias de desenvolvimento e implantação estabelecidas. Cada um dos planejamentos operacionais deve conter com detalhes:

 

# Os recursos necessários para o seu desenvolvimento e implantação;

 

# Os procedimentos básicos a serem adotados;

 

# Os produtos ou resultados finais esperados;

 

# Os prazos estabelecidos;

 

# Os responsáveis pela sua execução e implantação.

 

No próximo artigo vamos começar a abordagem da Etapa III - Implantação da Filosofia da Excelência em Serviços. É a Etapa mais polêmica e determinante da implantação do Programa.

 

               Continua ...

 

Erlei Moreira

Engenheiro, Professor,

Consultor e Escritor.

 

 

 

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